月访问50万的SEO博客Backlinko以7位数美元卖给Semrush。反其道而行的"逆量产"稀有战略

(美元金额的日元换算按1美元兑150日元估算)

交易概览

Backlinko是SEO从业者Brian Dean于2012至13年左右创办、几乎独自运营的博客。当竞争对手每周量产数篇文章时,Dean选择一年只写数篇,把每一篇都打磨成行业内的权威之作。他的做法是把搜索结果中已有的头部文章,在质量与全面性上明显超越(“造一栋更高的楼”,从而吸引原本指向旧文章的链接转移过来)他将这套方法命名为”摩天楼技巧(Skyscraper Technique)“,Dean也因此在业内闻名。出售时,该博客拥有月访问50万、约17.5万人的邮件列表,2022年1月,SEO工具巨头Semrush宣布以7位数美元中段(数亿日元规模)将其收购。

内容业务的出售案例不少,但这笔交易的特别之处在于,“以量取胜的对立面——靠质取胜”这一战略的终点,能够以具体金额得到验证。一个零正式员工的博客,最终被上市公司以数亿日元收购,我们从数字出发拆解其中的结构。

押注”与大厂相反”的3个选择

Dean将自己的方针解释为”决定反着做我这个领域的大品牌们在做的事”(大意)。具体而言,他在以下3点上与业界标准反其道而行。

这种逆向操作并非标新立异,而是对”一人运营”这一约束条件的合理化应对。每周数篇的更新没有团队是维持不了的,但每月一篇的权威长文,品质只取决于自己的水准。社交媒体运营需要每天占用时间,而邮件则是写多少就积累多少的资产。在音频·视频上选YouTube而非播客,道理相同——比起流式的分发,他优先选择了能通过搜索被反复播放的存量型载体。选择大厂结构上无法选择的那一边，这正是逆向操作能够奏效的条件。

用数字看Backlinko

尤为引人注目的是”生涯总销售额的99%来自邮件列表”这个数字。Backlinko的收入支柱不是博客广告,而是向邮件读者销售自家产品,博客和YouTube则作为增加订阅列表的入口发挥作用。比起50万这个流量规模,把这些流量持续转化为17.5万人订阅列表的这套设计,才是这项业务的本体。

“少而重”的经济学

Backlinko的每篇文章要花费数十小时制作。作为交换,发布后会吸引全行业的反链聚集,并在目标关键词上保持数年的第一名。量产型博客的文章通常单篇每月只有数百PV,并逐渐衰减,而权威长文单篇却能稳定产出每月数万PV，这是一种不比拼文章数量、而比拼”单篇资产价值”的设计。如果说Snappa的10张用例页是”用少数页面拿下搜索”的SaaS版,那么Backlinko就是同一原理的媒体版。

Semrush买的是什么

买家Semrush是一家SEO工具类上市公司,其客户正是Backlinko的读者(SEO从业者)。谈判由Semrush负责营销的高级副总裁Max Roslyakov主导。通过这笔收购,Semrush得到的是:(1)约17.5万人的邮件列表;(2)SEO教育内容的权威品牌;(3)“Semrush拥有行业教科书”这一权威地位。如果说Semrush收购Prowly是购买”客户的下一个课题”,那么Backlinko就是购买”客户的入口”。用教育内容占据行业入口的人,能把该行业所有工具厂商都变成潜在买家，这个结构在这里再次成立。

一个人的天花板——出售的真正原因

Dean谈及出售理由时,与其说是成功故事,不如说更接近一种局限的坦白。出售公告约一年前,也就是2021年初前后,他回顾道:“我意识到自己已经把Backlinko带到了一个人能走到的极限”(大意)。月访问50万、列表17.5万人这样的数字,几乎是一人加7名外包这套体制所能触及的高度极限,再往上就不再是策略问题,而是组织问题。不雇正式员工、用7名外包运转的体制,既是轻盈和高利润率的源泉,同时也正是成长的天花板本身。本可以选择组织化来突破天花板,但Dean没有这样做,而是把业务交给买家,自己转向下一个创业项目(趋势预测平台Exploding Topics)。出售后他仍以兼职身份继续参与Backlinko。

这项业务的风险也不容忽视。流量靠搜索,收入靠邮件，两者都健康,但品牌的核心是”Brian Dean”这个个人,个人依赖问题始终没有解决。此外,“权威长文”战略只有在”能被搜索多年的主题”存在的领域才能成立,一旦选题失误,数十小时的投入就无法收回。每年仅数篇的更新频率,也意味着一旦踩空,伤害会比量产型模式更大。

可复现的条件

对日语圈的写作者而言,可以泛化的是两点结构:(a)一人运营更适合以”单篇资产价值”而非更新频率来竞争,这与约束条件更契合;(b)把读者触点放在自有列表而非平台(社交媒体)上,这个列表本身就会在出售时成为有价资产。实际上,这笔出售中被买走的首要资产正是邮件列表。

另一方面,7位数美元的出口价格,依赖于SEO这个主题本身的特殊性，所有读者都是工具的潜在客户,且存在多家资金雄厚的买家。能否选中一个读者与买家重叠的行业,决定了同一战略是否拥有出口。

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