首年1.95万访客,增长到年200万人。家庭旅行博客13年做到月商1.5万美元

以下,美元数字均附上按1美元150日元换算的大致日元金额。

因宣传一本书而开的博客,后来成了正业

Colleen Lanin最初做的是一本关于带婴幼儿旅行的书。经纪人建议她”为了推销这本书,不如开个博客”,于是她在2009年3月创办了TravelMamas.com。而那本书最终被出版社拒绝,只能自费出版。拒绝的理由是:“读者不会为网上随处可得的免费旅行信息付费。”

从某种意义上说,这个判断是正确的。在免费旅行信息泛滥的市场中,Lanin最终做成的不是一本收费的书,而是一个把免费阅读的博客变现的事业。目前月商为1.5万美元(约合225万日元),团队由创始人和1名员工组成。

数字全貌

收入构成

收入来源不止一个。

• 广告网络(通过Mediavine投放的广告)
• 联盟营销佣金(通过文章内链接产生的预订、购买。Commission Junction等)
• 软文/赞助文章(来自品牌或旅游目的地的委托)
• 书籍版税(《The Travel Mamas’ Guide》)
• 其他:演讲、Twitter Party、博客课程、媒体活动、旅游目的地电视广告出演

她本人表示:“Travel Mamas从第一年起就是盈利的,只是头几年利润非常微薄。“这不是靠亏损冲量式增长,而是长期维持小额盈利的一项事业。

转折点在哪里

坦白说,这个案例没有戏剧性的转折点。没有单一的爆款传播,没有单一的合作,也没有单一的平台政策变化能够解释轨迹的转变。真正起作用的是13年左右的持续本身,其依据就藏在她公开的增长率里。

年增长率是”12〜56%“这样一个区间。首年访客1.95万人增长到年200万人,大约是103倍。采访中提到了疫情后的复苏,可推算这大约是创立13年左右的时间点。13年增长103倍,需要年均约43%的增长率,这正好落在公开的12〜56%区间的中段。也就是说,并非某处曾突然爆发一次,而是按公开区间那样的增长率累积了十几次才形成了如今的数字。如果曾发生过爆发,某一年的增长率理应留下数百个百分点的记录,但事实并非如此。

在此基础上,可以确定有两个决定,把这条轨迹变成了”可维持的东西”。

一是技术基础设施的更换。她起初用已经过时的Dreamweaver制作博客。第一次参加博客相关会议后,她雇了一位开发者,把网站迁移到WordPress。她本人表示,这让工作流程”大幅改善”。如果每次更新都要手动操作,13年的文章量是不可能积累起来的。

另一个是将获客主轴固定为SEO。她说:“我吸引读者的主要手段,是对SEO的深刻理解。我使用SEMRush这类软件,花大量时间做关键词分析来提高排名。“付费广告的支出几乎为零,流量的大部分来自自然搜索。

复利为何能奏效

之所以以SEO为主轴的选择能在结构上奏效,是因为文章会作为资产存留下来。社交媒体帖子在发布的那一周就被消费完,而来自搜索的文章即使在发布后也能持续多年带来流量。能够连续13年保持约40%的年增长,是因为她没有每年从零开始重新获客。反过来说,这项事业的曲线描绘的不是”今年的努力”,而是”过去13年文章的总和”。

社交媒体的分工使用上,效果的层级也很明确。据她评价,Pinterest对博客页面浏览量最有效,Facebook能带来最忠实的读者和互动,Twitter效果中等,Instagram则不太容易带来点击。但品牌方最看重Instagram。这里有一个有趣的反转:带来读者能力最弱的平台,却对拿下赞助合作最有效。正因为收入来源有多个,才会给那些不出成果的渠道赋予另一种角色。她坦率地公开,邮件通讯每月发1次,打开率和点击率都不高。

另一个补强因素是”教学”。她在UC San Diego Extension和San Diego Writers, Inc教授博客课程超过5年。“想要精通某件事,就去教它”这句话,确实起到了提升自身专业能力的作用。课程既是直接的收入来源,也是把SEO和变现知识体系化的一种手段。

遇到的挫折

创立后的最初几个月,她收到了同类家庭旅行博客律师寄来的2封”名称近似”的律师函(Cease and Desist),之后又收到另一位旅行专家的第3封。她聘请了律师,并申请了商标。花费的成本和精神负担都很大,但她认为值得为此一战。即使是个人博客,围绕名称的纠纷也可能从开站不久就发生。

2020年3月,疫情封锁期间流量骤减。旅行博客是一种需求本身会消失的事业类型,这是靠措施无法阻止的。截至采访时,同比增幅已恢复到263%,基本回到疫情前水平。

她对支出的立场很明确:“许多博主认为,在有收入之前一分钱都不该花在博客上。但有哪门生意能不花一分钱就取得成功呢?”她没有贷款,而是在事业信用卡额度范围内,持续把资金投入设计、摄影、会议、课程和技术支持。

什么能复制,什么不能

能复制的是设计层面的部分:以搜索流量为主轴、把文章当作资产积累、把收入来源分散到广告、联盟营销、赞助和版税、按渠道分配角色(是用来获客还是用来拿合作)。这些今天就可以开始做,而且几乎不需要资本。

难以复制的是时间本身。这个案例的主要成分是13年,而不是具体的举措。同样的举措持续2年,也不会积累出13年的复利效果。此外,2009年这个起步时机对个人博客来说是有利条件。她本人也说:“2009年创办Travel Mamas时,我们这些博主还完全不知道该怎么变现。“——那是竞争稀薄、能挤进搜索结果的空间比现在大得多的时期。

再现的局限也应当正视。年访问200万独立用户、月商1.5万美元,意味着每位访客带来的月均收入其实很小。广告收入型媒体是一门需要规模的生意,和用少量读者换高客单价的模式经济性截然不同。她自己也提到了未来可能的选项,包括增聘作者、考虑引入风险投资,乃至出售网站和品牌。当个人能运营的规模触顶时该怎么办,是这类事业共通的下一个问题。

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