起家于地方体育博客的CBWG,以$25M卖给XLMedia。全力押注"法规变化"这股顺风的方式

(美元金额的日元换算按1美元兑150日元估算)

一家脱胎于地方体育博客的公司,在合并后短短10个月内就走到了$25M(约37.5亿日元)的出售——这个速度按常理是不可能的。能做到这一点,靠的不是文章质量也不是SEO的精妙手法,而是2018年美国最高法院判决这样一次性的监管事件。CBWG Media的案例,用具体金额和合约条款记录了”当法规变化催生市场的那一瞬间,手握既有读者资产的人会发生什么”。

母体是2011年的地方博客

CBWG的一翼,是Kyle Scott Laskowski于2011年创办的费城地方体育博客”Crossing Broad”所属的CB Sports。这是一家典型的球迷媒体——本地球队的粉丝每天都会来读,任何城市都有这种类型的媒体。另一翼是Jason Ziernicki于2018年创立的Warwick Gaming。转折点是2018年5月,美国最高法院裁定此前在联邦层面禁止体育博彩的法律(PASPA)违宪,将是否合法化的判断权交还给各州。借用They Got Acquired的表述,两人押注的是”这项刚刚获得认可的博彩活动将会快速扩张”。

随着各州陆续解禁,各博彩公司开始砸下巨资获客,导流单价一度高达数百美元。CBWG一方顺势推出了PASportsbooks.com、BetNewJersey.com等按州划分的博彩公司比较网站,把地方体育的读者和搜索流量接入导流(联盟营销)体系。2020年2月,两家公司合并成立CBWG Media Group,随即收购了纽约体育媒体EliteSportsNY.com(月读者超37.5万人),进一步扩大版图。合并10个月后的2020年12月,公司宣布将出售给博彩类联盟营销巨头、英国的XLMedia。

时间线一览

出售时的年收入为$5M(约7.5亿日元)。$25M相当于营收的5倍。累计外部融资不到50万美元(约7,500万日元),团队规模为创始人2人+员工1人+约10名合同外包。这是一个从判决日算起、仅用两年半左右时间就做出的规模,而且是由这样精简的组织完成的。

对价的构成也已披露。其中$3.5M(约5.25亿日元)是XLMedia股票,$9.5M(约14.25亿日元)是为期3年的业绩对赌(earn-out,分期支付)。简单计算,交割时点确定到手的现金约为剩下的$12M(约18亿日元)左右。表面金额$25M中有近一半取决于”之后的业绩和股价”,这一点应该与后文提到的风险一并阅读。

为何能卖出营收5倍的价格

在内容媒体出售普遍停留在营收1到3倍的大环境下,5倍的估值有其道理。博彩导流每位顾客能带来数百美元,这在媒体收入中属于例外级的高单价。而且当时正处于解禁州还在持续增加的阶段,对买家XLMedia而言,CBWG是一笔提前锁定”未来将开放的各州搜索版面,以及费城、纽约读者资产”的买卖。定价所对应的不是过去的营收,而是解禁日程表背后那份未来的营收。

合并本身也可以解读为出售的伏笔。拥有读者与信任的内容资产(CB Sports),和为博彩导流优化的分州网站(Warwick Gaming),单独存在时分别只是”单价偏低的媒体”和”获客面偏窄的导流网站”。只有把两者捆绑在一起,才能形成从读者入口到导流出口一气呵成的装置,才会成为买家愿意出5倍价格的对象。合并10个月后就宣布出售,这个顺序看起来不是偶然,而是设计使然。

They Got Acquired提到,卖方判断的三个轴心是:出售价格、出售后的控制权、能否让事业继续成长。实际上,两人在出售后仍继续在XLMedia工作,与其说是放手了这份事业,不如说他们选择了”在拥有监管行业所需资本和体制的母公司内继续经营”这条路。据说未来他们考虑投入媒体投资和咨询业务。

埋藏的隐患

这种模式的危险性也有必要记录下来。博彩导流始终背负着:(1)监管再次变化的风险;(2)Google每次调整联盟营销网站的评估标准都可能带来冲击的搜索依赖;(3)伴随社会评价而来的品牌风险。买家正是”该领域的巨头”XLMedia这一事实本身,恰恰反过来说明了这类收入若由单个媒体独立持有,风险管理成本实在太高。

而且,既然对价中近一半是业绩对赌和股票,$25M这个表面金额能否足额落袋,就取决于出售后3年的业绩表现和XLMedia的股价。高风险收入的出售中,买家同样会把风险反弹回卖方身上。表面金额与实际到手金额之间的差距,是解读这类交易时必须核实的一点。这与SearchSEO是同一原理的大型版，“风险越高的收入,越应该尽早设计出口”,从卖方的角度看,这是一个”监管带来的顺风,要在下一次监管变化到来之前变现”的判断。

日本读者能带走什么结构,带不走什么

体育博彩解禁这个具体的顺风,无法直接照搬到日本。能带走的是”监管变化会提前预告而来”这个结构。最高法院的审理过程和各州的法案审议过程都是公开的。CBWG获胜的关键不在于预知未来,而在于判决那一天,他们已经拥有了7年积累的地方体育读者，在解禁那一刻手握”可转化为导流装置的资产”。监管变化的瞬间,需求会一齐爆发,而供给(信息、比较、导流通道)却还不存在。这种不对称,在任何国家的制度改革中都会反复出现。

另一方面,单价越高的监管行业,进入后面临的再监管风险和平台风险也越高。CBWG自己在两年半内就选择脱手,这一事实本身就说明了这类模式的保质期有多短。这不仅是一个关于如何乘上顺风的案例,更是一个连”如何下车”都一并展示的案例。

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