The Hustle:创始人拒绝公开的出售价格,写在买方的SEC文件里——现金$17.2M与报道估值$27M的差距

“我们不公开价格,HubSpot也同意了”——2021年2月,商业新闻通讯The Hustle宣布出售时,创始人Sam Parr对TechCrunch这样说。媒体援引Axios的报道称估值约为$27M,但当事双方始终没有确认数字。一份拥有150万订阅者的媒体的价格,在官方口径中并不存在。

然而一年后,这个数字以公文的形式出现了。买方HubSpot是上市公司,有义务在年报(10-K)中记载收购的会计处理。2021财年10-K写道:2021年2月9日,公司收购了Hustle Con Media, Inc.的100%股权,现金收购价为扣除所获现金后的$17.2M(含营运资金上调$0.4M)。无论卖方多么守口如瓶,只要买方是上市公司,数字迟早会进入SEC的数据库。本文就来解读”报道的$27M”与”会计的$17.2M”之间的差距。

数字梳理

$27M和$17.2M,哪个才是”出售价格”?

首先要明确:这两个数字不是谎言与真相的关系,而是在测量不同的东西。Axios的$27M是基于采访的”估值”,可能包含股票对价、留任激励、或有对价等整笔交易的定价。而$17.2M是按会计准则计算的”现金收购对价·扣除所获现金后”,即减去交易时The Hustle持有的现金$3.1M之后的数字。也就是说,总支付额还要更大一些。

即便如此,这份披露仍有报道所没有的分辨率。10-K展示了收购对价的分配:可识别资产中,客户关系(订阅者)的公允价值为$2.4M,其余$16.99M是商誉——即为账面上不存在的”预期”支付的钱。150万人名单本身的定价只占对价的14%,大部分被分配给了无形的预期。媒体并购的价格不由”资产”决定,而由”买方接下来要用它做什么”决定，很少有数字能如此直白地说明这一点。

HubSpot到底为什么买单?

商誉的内容,10-K自己做了说明:商誉源于”可以自用The Hustle新闻通讯和播客中的广告位”,以及”利用高端研究内容的市场影响力,向The Hustle的客户群推销自家产品并获取新客户”。简而言之,HubSpot买的不是一家媒体,而是为自家CRM产品服务的永久广告位和读者名单。

还有佐证。同一份10-K的收入分析中提到,通过收购The Hustle获得的广告收入”今后不会再发生(will not recur)“，可以解读为HubSpot打算收掉The Hustle向外部广告主售卖广告位的原有商业模式。文件还明确写道”本次收购对当期收入和利润没有重大影响”。对于2021年营收$1.3B的买方来说,The Hustle的收入规模低于披露门槛。被买走的不是损益表,而是受众，这一构图在HubSpot后来收购创业案例媒体Starter Story时原样重演。The Hustle是这场收藏的第一件。

对”白手起家神话”的修正

The Hustle常被当作bootstrap神话来讲,但据OMR的报道,它实际上从Tim Ferriss等天使投资人处累计融资约$1M,并在订阅者达20万时,48小时内从读者社区筹得$350K。这不是无外部资金的独立经营,而是小额融资、控制稀释的经营。即便交易以$27M估值成交,按VC标准看也是一个小出口,是融资九位数的媒体创业公司无法选择的落点。正因为融资停在约$135万美元,八位数美元的出售才对创始人有意义。

另一个角度是Parr本人对TechCrunch说的:“大多数广告优先的媒体公司正在死去。“The Hustle的主要收入是广告位,而这笔广告收入被买方处理为”今后不会再发生”。广告媒体的出口不是事业出售,而是”作为获客装置被吸收”，卖方一边谈论广告模式的局限,一边连同这个局限一起被买走了。

可复制的条件与局限

可以一般化的读法有三条。第一,只要买方是上市公司,出售价格迟早会出现在公文中。想验证未公开交易的金额,与其等报道,不如先查买方10-K、10-Q中的”Business Acquisitions”附注。第二,报道的”估值”与会计的”收购对价”是两回事,其间的差额(此处约$10M)可能有股票对价、现金调整、留任激励等多种解释,简单读成”报道夸大”是错误的。第三,拥有受众的媒体,其买家未必是同行，获客成本可测算的SaaS公司会把它当作”广告费的替代品”来定价。这一力学在Milk Road的出售中同样可见，其联合创始人正是Parr的播客搭档。

局限也很清晰。The Hustle的增长以英语圈商业读者这个巨大分母和2016–2021年新闻通讯热潮的顺风为前提。正如一边上班一边把新闻通讯做到200万订阅的案例所示,这套打法对个人也是开放的,但150万名单和八位数美元的出口,是市场规模允许的结果,而非打法的必然。The Hustle真正的教训在出售之后，创始人隐藏价格的决定得到了尊重,却最终被买方的披露义务覆盖。在围绕数字的博弈中,最后获胜的是制度。