무료 37.7만 명·유료 1.8만 명으로 연 매출 $2M 초과. Lenny's Newsletter 유료화 6주 만에 450명

※ 달러 표기는 그대로 두고, 필요한 부분만 1달러 150엔으로 환산한 개산을 덧붙인다.

개인이 쓰는 뉴스레터로 연 매출 $2,000,000(약 3억 엔)을 넘는 사례는 전 세계적으로 봐도 손에 꼽을 정도다. Lenny Rachitsky 씨의 「Lenny’s Newsletter」는 그중 하나로, 무료 구독자 377,000명 이상에 대해 유료 구독자 18,000명 이상, 전환율은 4~5%. 가격은 연 $150(월 결제라면 $15)이다. 18,000명×$150은 단순 계산으로 $2,700,000. 여기서 플랫폼 수수료와 결제 수수료가 빠져 공개된 「연 $2M 초과」라는 수준에 이른다.

주목할 것은 도달점보다 유료화한 첫 6주간의 숫자다. 2020년 4월 7일 유료판을 시작한 시점의 무료 구독자는 13,000명. 거기서 6주 만에 유료 구독자 450명을 모았다. 전환율로는 약 3.5%이며, 현재의 4~5%와 거의 같은 수준을, 리스트가 지금의 30분의 1 이하 단계에서 이미 내고 있었다.

숫자로 보는 경과

유료화까지 9개월이 걸린 점은 간과하기 쉽다. 과금 개시일은 「수익화의 시작일」이 아니라 9개월치 무료 콘텐츠로 쌓아온 신뢰를 처음으로 현금으로 바꾼 날이었다.

사업의 내용

프로덕트 매니지먼트 영역의 실무 지식을 다루는 뉴스레터로, 무료 기사와 유료 기사를 모두 내보낸다. 유료 구독자에게 딸리는 것은 기사만이 아니다. Slack 커뮤니티(10,000명 초과), 거기 딸린 73개의 지역별 서브 커뮤니티와 2개의 온라인 모임, 100종류가 넘는 소프트웨어 할인, 프로덕트 코치 디렉터리, 리크루터 디렉터리, 독서 모임, 마스터마인드 그룹, 업계 인사를 초빙한 AMA. 운영은 거의 혼자이며, 커뮤니티 운영 면에서 협력자가 참여하는 구성이다.

현실 세계의 밋업은 30개국·5대륙에서 193회 개최되었다. 뉴스레터라는 말에서 상상되는 「글을 보내는 사업」과는 상품의 무게중심이 상당히 어긋나 있다.

흐름을 바꾼 것은 과금이 아니라 상품 정의

유료화 그 자체는 큰 전환점처럼 보이지만, 13,000명에서 450명이라는 초기 속도는 솔직히 말해 「좋은 무료 미디어가 평범하게 과금했다」는 수준에 머문다. 연 $150×450명=$67,500. 나쁘지 않지만 이것만으로는 연 매출 $2M에 이르지 못한다.

실제로 궤도를 바꾼 것은 유료 상품을 「읽을거리」에서 「입장권」으로 다시 만든 판단 쪽이다. Slack 커뮤니티, 지역 그룹, 코치 명단, 도구 할인, AMA——이것들은 기사와는 다른 축으로 가치를 쌓고 있다. 전환율 4~5%라는 숫자는 무료 기사의 질만으로 설명하기에는 너무 높다. 무료로 읽을 수 있는 기사가 있는데도 돈을 내는 이유는 기사의 다음 부분이 아니라 「그 너머의 장소」에 있다는 설계다.

이 재설계는 갱신할 때마다 재홍보의 명분이 생긴다는 부차적 효과도 있다. 새 기능·새 특전을 추가할 때마다 기존 무료 구독자에게 「지금이라면 돈을 낼 이유가 있다」고 다시 말할 수 있다. 한 번의 론칭으로 끝나지 않는 판매 도선이 기능 추가 때마다 재기동하는 구조다.

무엇이 유료 전환을 성립시키고 있는가

분해하면 3층이 있다.

맨 아래층은 론칭 설계다. 2주 전 예고로 「곧 유료판이 나온다」는 인지를 만들고, 48시간 할인으로 결정을 앞당겼다. 전날 밤에는 Li Jin 씨, Nathan Baschez 씨, Andrew Chen 씨, Julian Shapiro 씨, Hunter Walk 씨 등에게 개별 연락해 당일의 확산을 미리 준비했다. 게다가 신청한 구독자에게 X(Twitter)에서 한 명씩 반응하고, 할인 기한 리마인더를 매일 리트윗했다. 시간을 제한한 의사결정을 사회적 증명으로 밀어붙이는 구성이다.

그 위층이 유료 기사의 티저화다. 유료 전용 기사를 요점만 뽑아 X 스레드로 무료로 흘려보낸다. 기사 본문을 읽히지 않고 「이 사람의 분석에는 돈을 낼 가치가 있다」는 판단 재료만 나눠주는 형태로, 무료 리스트로의 유입과 유료 전환을 같은 동작으로 돌리고 있다.

제일 위층은 해지되지 않는 이유의 물리화다. 193회의 밋업이 세계 각지에서 열리면, 구독을 그만두는 것은 「기사를 못 읽게 된다」가 아니라 「그 지역 모임에서 빠진다」를 의미한다. 소프트웨어 할인 100종류 초과도 같은 효과를 가진다. 연 $150에 대해 할인의 총액이 웃돌면 구독은 비용이 아니라 절약이 된다.

사각지대와 대가

본인은 이 상태를 「언덕을 굴러 내려오는 바위에게 쫓기는 것 같다」고 표현한다. 연 결제 구독자를 대량으로 안고 있는 것은 매주의 갱신 의무가 선불로 쌓여 있는 상태이기도 하다. 개인이 중심인 운영 체제에서 커뮤니티·이벤트·특전 협상까지 떠안는 구조는 쉬기 어려운 방향으로만 작용한다.

또 하나, 공개된 숫자에는 해지율이나 갱신율이 포함되어 있지 않다. 전환율 4~5%는 입구의 숫자일 뿐 출구의 숫자가 아니다. 커뮤니티 시책의 상당수는 지속률을 올리기 위한 투자로 읽히지만, 그 효과가 몇 %였는지는 외부에서 검증할 수 없다. 여기는 「모른다」고 남겨둬야 할 부분이다.

어디까지 가져갈 수 있는가

재현하기 쉬운 것은 순서다. 9개월치 무료로 내보낸 뒤 과금하는 것, 예고와 기한으로 의사결정을 구분하는 것, 유료 기사를 SNS용 티저로 변환하는 것, 유료 쪽에 「읽는 것 이외의 이유」를 더하는 것. 이것들은 리스트 13,000명 규모에서도 성립했음이 숫자로 확인된다.

재현하기 어려운 것은 전제 쪽이다. 론칭 전날 밤 업계의 저명인사에게 개별 연락해 당일 확산을 부탁받을 수 있는 관계는 뉴스레터를 시작하기 전부터 쌓여 있던 것이다. 프로덕트 매니지먼트라는, 법인이 경비로 지불할 수 있으면서 이직 시장과 직결된 영역을 다루고 있는 점도 크다. 같은 설계를 지출이 개인의 취미 예산에서 나오는 영역에 가져오면 연 $150이라는 가격은 성립하지 않는다.

게다가 193회의 밋업과 73개의 지역 그룹은 구독자가 수만 명 규모가 되어야 비로소 자연발생하는 밀도다. 작은 리스트로 같은 것을 재현하려 하면 커뮤니티는 「사람이 없는 방」이 되어 오히려 해지 이유가 될 수 있다. 순서상으로는 기사로 전환율을 만든 다음 커뮤니티를 더하는 편이 안전하다는 것이, 이 사례의 배열에서 읽을 수 있는 점이다.

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