The Penny Hoarder:个人博客10年做到年营收5,000万美元,以全现金1.025亿美元、约"营收2倍"出售

2020年12月21日,美国个人理财媒体The Penny Hoarder出售给纳斯达克上市公司Sykes Enterprises。据当地媒体St. Pete Catalyst报道,对价为1.025亿美元,全额现金。出售时点的过去12个月营收(截至2020年9月30日)为5,000万美元,售价几乎正好是营收的2倍。起点是2010年,Kyle Taylor在佛罗里达州圣彼得斯堡开设的个人博客。

而且这家公司没有引入外部投资。据St. Pete Catalyst的企业介绍,The Penny Hoarder自创立以来一直靠自有资金(bootstrap)运营,2017年时员工约80人,连续两年被Inc. 5000评为”增长最快的非上市媒体公司”,综合排名也进入第25位。一个个人省钱博客,在零融资的情况下,用10年换来了九位数的现金。

交易与公司的数字

• 公告:2020年12月21日
• 对价:1.025亿美元(全额现金)
• 买方:Sykes Enterprises(纳斯达克:SYKE),经由数字营销子公司Clearlink
• 过去12个月营收:5,000万美元(截至2020年9月30日)
• 售价÷营收:约2.05倍
• 创立:2010年,Kyle Taylor的个人博客
• 外部融资:无(创立以来bootstrap)
• 员工:2017年时约80人。收购后全体员工获得新体制下的聘用邀约
• 据点:佛罗里达州圣彼得斯堡(收购后保留)

Taylor在收购后继续以创始人兼CEO的身份留任。交易形式是Sykes收购运营公司Taylor Media Corp.的股份,据St. Pete Catalyst报道,可预见的将来不会改变运营方针。读者规模被描述为”全球数百万人”,内容已从省钱技巧扩展到招聘信息、个人故事和视频。2017年时公司还公布过到2020年新雇165人的扩张计划——出售前三年就已进入积极扩张期。

买方的逻辑——呼叫中心公司为什么买媒体?

Sykes本业是客服外包巨头,Clearlink是其旗下整合消费者数字媒体的部门。Chuck Sykes CEO在公告中表示,公司正”通过Clearlink的数字媒体部门,构建帮助消费者发现、购买和使用商品的数字资产组合”。Clearlink已在家庭服务和保险领域运营比较、导流型媒体,收购The Penny Hoarder是将其延伸到个人理财领域的一步。

换言之,1.025亿美元与其说是对广告库存的定价,不如说是把”正在研究钱的海量读者”接入导流业务的价格。个人理财领域密集分布着保险、信用卡、金融服务等高佣金商品,每位读者的潜在价值很高。个人博客出身的媒体,连同积累的读者基盘一起被拥有导流基础设施的实业公司收编——结构上与靠SEO运营9年的理财博客Investor Junkie以580万美元出售是同一类型,只是数量级差了两位。

如何解读”营收2倍”的估值

相对5,000万美元的营收,1.025亿美元的倍数看似惊人实则克制。SaaS动辄以营收的数倍到近十倍谈估值,内容媒体约2倍的水平,某种程度上正是”收益持续暴露在算法与流量波动之下”的价格化。2020年,宅家经济与财务焦虑推高了个人理财媒体的关注度,5,000万美元的TTM营收是峰值数字还是巡航速度,外部无法判断。

利润同样未公开。5,000万美元营收中有多少留在手里、1.025亿美元相当于利润的几倍,报道中读不出来。全现金、无对赌的条件对卖方极为有利,但那是谈判力的结果还是买方战略上的必然,外部同样看不见。本案不是当事人的收支公开,而是基于报道和买方公告的案例,这一点需要打折扣看待。

另一种读法是:全现金结算意味着创始人不必把自己的结局绑在上市公司股票或未来业绩条件上。bootstrap运营10年的创始人,把第一次外部资本事件直接做成了退出本身，正因为中间没有融资轮,售价的全部无稀释地流向股东(本案中基本就是创始人一方)。这是这笔交易外表之下更重要的特征。

可复制的条件与局限

The Penny Hoarder的路径(个人博客→bootstrap做到80人规模→全现金出售给实业公司)从外形看是个人博主轨迹的完成形。但复制条件苛刻。第一,领域:个人理财是读者单价最高的领域。第二,时机:2010年起步,当时靠内容积累搜索和社交流量的成本远低于现在。第三,买方:Clearlink的导流基础设施已经存在,读者基盘能立刻转化为收入。

同时,本案也是”媒体的退出由买方战略打开”的好例子。案例访谈媒体Starter Story被HubSpot收购如此,匿名个人理财博客Budgets Are Sexy出售给Motley Fool系公司也如此,买方都不是同行媒体,而是想把读者基盘接入自身业务的公司。对个人起家的媒体来说,最大的买家在媒体行业之外。

不能从本案一般化出”媒体的标准出售倍数是营收2倍”。但作为零外部资本的个人博客在10年内换得1.025亿美元现金的记录,它标出了博客这一事业形态已被证明的上限。上限不是中位数，附上这句注脚,这个数字仍值得存档。