WooThemes: 케이프타운의 WordPress 테마 가게를 $30M 이상의 엑시트로 이끈 것은 후발 "사내 플러그인" WooCommerce였다

2015년 5월, WordPress.com을 운영하는 Automattic은 WordPress 테마 판매사 WooThemes의 인수를 발표했다. WordPress 전문 미디어 Post Status와 The Tech Portal이 전한 Re/code 보도에 따르면 대가는 현금과 주식을 합쳐 $30M 이상. 당시 Automattic 최대의 인수였다.

WooThemes는 2008년 Mark Forrester, Magnus Jepson, Adii Pienaar 세 사람이 시작한, 상용 WordPress 테마의 선구적 상점이다. 본거지는 남아프리카공화국 케이프타운, 실리콘밸리에서도 유럽에서도 멀고, VC 조달 환경의 혜택도 없는 곳이다. 외부 조달은 하지 않았고, Post Status의 표현을 빌리면 “부트스트랩 기업으로서 WooThemes는 이익을 내지 않으면 살 수 없었다”. 그 회사가 7년 뒤, 약 20개국에 흩어진 55인의 원격 팀째로 WordPress의 본진에 팔렸다.

다만 $30M 이상의 가격표가 붙은 것은 본업인 테마가 아닌, 창업 3년 뒤인 2011년 9월 사내 프로젝트로 뒤늦게 내놓은 전자상거래 플러그인 WooCommerce다.

숫자 정리

“테마 파는 회사”가 전자상거래의 배관이 되기까지

WooThemes의 본업은 WordPress 사이트의 외관을 갈아입히는 유료 테마 판매다. 그러나 테마는 본질적으로 일회성 디자인 상품이라 재구매 수요가 얇고 유행의 교체도 빠르다. 전기는 2011년, WordPress 사이트에 전자상거래 기능을 얹는 플러그인 WooCommerce를 무상 공개하고, 그 위에서 도는 확장 기능(인수 시점 346종, 약 200종이 자사·제휴 개발)을 유상 판매하는 구조를 만든 것이었다.

이 설계의 묘미는 무상 코어가 WordPress.org 공식 플러그인 디렉터리라는 거대 유통망에 올라탄다는 데 있다. 광고를 하지 않아도 “WordPress로 쇼핑몰을 만들고 싶다”는 수요가 생길 때마다 WooCommerce가 검색되고 설치된다. 유효 설치 100만 이상이라는 분모가 먼저 생기고, 그 일부가 확장 기능 구매자로 전환된다. 인수 시점의 전자상거래 점유율은 전체 웹사이트의 24% 이상, Post Status 추계로 2013년 약 $9〜10M, 2015년에는 연 $15M 페이스의 매출을 영업 조직 없이 쌓아 올렸다.

Automattic은 무엇을 샀나

Post Status 분석에서 눈에 띄는 것은 확장 기능의 연차 갱신율이 17%로 현저히 낮다는 지적이다. 즉 매출 대부분은 신규 고객의 첫 구매이고, 지속 과금 기반으로는 아직 약하다. 그런데도 $30M 이상이 붙은 것은 인수자가 Automattic이었기 때문이다. WordPress.com을 가진 Automattic에게 WordPress 위의 전자상거래 표준을 쥐는 것은 플랫폼의 미래 수익 레이어를 통째로 확보하는 일이다. 단독 손익계산서가 아니라 점유율 20% 이상이라는 “위치”를 산 것이다. 낮은 갱신율도 플랫폼 본체 쪽에서 과금 설계를 다시 짤 수 있는 인수자에게는 결함이 아니라 성장 여지로 읽힌다.

이 구도는 WordPress 테마 회사 Array Themes의 매각과 비교하면 윤곽이 뚜렷해진다. 테마 단일 회사의 출구가 “인재와 제품 라인의 흡수”에 그치는 데 비해, WooThemes는 테마 가게이면서 “플랫폼의 표준”이라는 다른 차원의 자산을 갖고 있었다. 매각액 자릿수의 차이는 사업 규모의 차이라기보다 자산 종류의 차이다.

통하지 않았던 것·위태로웠던 것

WooThemes의 7년은 성공의 일직선이 아니다. 본업인 테마 사업은 그야말로 경쟁 격화와 가격 하락의 시장이었고, 테마만 계속 팔았다면 출구는 훨씬 작았을 가능성이 높다. 사내 신규 프로젝트였던 WooCommerce에 전임 개발 리드 2인을 두고 본격 투자한 판단이 회사의 운명을 갈랐다.

또 하나의 위태로움은 남의 플랫폼 위에 사업을 세우는 것 그 자체다. WooCommerce의 유통은 WordPress.org 디렉터리에, 기술적 존립은 WordPress 본체의 사양에 의존한다. 플랫폼 쪽 방침 변경 하나로 전제가 무너지는 리스크는 WooCommerce용 플러그인으로 월 $8K를 판 1인 개발 사례처럼 한 층 더 아래에서 장사하는 사업자에게 더 절실하게 작용한다. WooThemes의 경우 의존 대상인 플랫폼 운영사 자신이 인수자가 됨으로써 이 리스크를 출구로 전환했다. 의존이 가장 깊은 상대야말로 가장 자연스러운 인수자였던 셈이다.

재현의 조건과 한계

여기서 추출할 수 있는 정석은 세 가지다. ① 거대 플랫폼의 공식 디렉터리는 광고비 제로로 분모를 만드는 유통망으로 기능한다. ② “무상 코어+유상 확장”은 분모의 크기를 수익으로 전환하는 정석이다. ③ 플랫폼의 “표준” 자리를 차지한 사업에게는 플랫폼 운영자 자신이 최유력 인수자가 된다. Microsoft 생태계의 니치에서 연 $1M을 만든 사례가 보여 주듯 생태계의 틈새에서 먹고사는 길은 지금도 열려 있지만, WooThemes는 그 상위 호환, 틈새가 아니라 표준을 차지하기, 을 이룬 드문 예다.

한계도 명확하다. “표준의 자리”는 플랫폼마다 사실상 하나뿐이고, WooCommerce가 차지한 2011년의 WordPress×전자상거래 같은 공백은 성숙한 생태계에는 더 남아 있지 않다. 또 케이프타운이라는 입지에서 7년간 부트스트랩을 이어갈 수 있었던 것은 이익을 계속 내는 규율이 있었기 때문이며, 갱신율 17%라는 약점을 안은 채 성장을 유지하는 경영은 조달로 시간을 사는 선택지가 없는 만큼 늘 줄타기였다. 남반구의 세 사람이 시작한 회사가 세계 전자상거래의 표준을 만들었다는 사실은 격려가 되지만, 그 길은 “테마 가게의 부산물”이라는 우연이 아니라 후발 프로젝트에 대한 집중 투자라는 결단으로 열렸다.